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10 malas prácticas en campañas de email retargeting

10 malas prácticas en campañas de email retargeting

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El email marketing es una de las piedras angulares del marketing digital y, según Mark Zuckerberg (creador de Facebook), una forma increíblemente efectiva para llegar a los clientes. De hecho, el portal Marketing Land afirma que el 77% de las personas prefieren recibir promociones a través de email antes que cualquier otro canal.

Pero en eCommerce no sólo hablamos de promociones, sino también de recuperación de carritos. Y es que cerca del 90% de los usuarios abandonan la web por la que navegan sin completar una acción predefinida, como puede ser una compra, la descarga de un material o la solicitud de información a través de un formulario. Esta cifra suele variar de un sector a otro. A finales del pasado 2016, las industrias con mayor porcentaje de abandono resultaron ser seguros y telecomunicaciones, con un 98% de abandono cada una; y con menos ratio, turismo (81%) y belleza y cuidado personal (85%).

Con el objetivo de reducir estas cantidades y favorecer la permanencia del usuario en el sitio web surge el email retargeting, una práctica que recoge, de forma dinámica, el email de los visitantes y les envía emails personalizados y altamente segmentados según su comportamiento de navegación dentro de la página. Por ejemplo, si un usuario accede a la web en busca de zapatillas deportivas blancas, realiza una búsqueda y acaba visitando varias fichas de producto con esas características, lo ideal sería enviarle una selección de las zapatillas que ha consultado para favorecer su regreso y aumentar las probabilidades de compra.

De esta forma, un mensaje adecuado de email retargeting, bien redactado y diseñado a partir de nuestro público objetivo y nuestra imagen de marca, es una de las mejores formas de obtener un ROI alto en nuestras campañas. Tanto es así, que esta métrica resulta ser bastante más elevada que la de otras técnicas de marketing online. Una de las formas de favorecer estos resultados es siendo consciente de los errores que se cometen y saber solucionarlos en pro de los objetivos globales de marketing. A continuación recogemos 10 malas prácticas que NO debes seguir.

10 errores que “matan” tus campañas de email retargeting

1. Mensaje sin personalización

Hoy en día, el envío masivo de emails genéricos ya no resulta efectivo, entre otras cosas porque el usuario quiere sentirse único, valorado y apreciado por las empresas que le impactan. En este punto, la personalización juega un papel muy importante, ya que establece un vínculo personal y cercano con el destinatario que puede suponer la diferencia respecto a la competencia por la cual nos acabe comprando. Puede abordarse, simplemente, mediante un saludo utilizando su nombre de pila, hablándole “de tú” y utilizando parte de la información sobre su historial de compras para que compruebe que le hemos identificado.

2. Contenido complejo

La simplicidad y el minimalismo suelen ser apuestas seguras a la hora de abordar elementos como los copys, el diseño o la oferta. Como reglas básicas podemos aplicar: que los copys siempre se escriban en minúsculas; que el diseño sea “fresco” y adaptado a la imagen corporativa de la compañía en cuestión; y que la oferta, véase descuentos, promociones o cheques regalo, sea clara, transparente y 100% legible. En caso de incluir un Call To Action, éste debe ser directo, tener un significado obvio y estar testeado para evitar fallos de redireccionamiento.

3. Asunto “kilométrico”

El asunto es uno de los primeros elementos que lee un usuario cuando recibe un email. De él va a depender que éste se sienta atraído por el contenido del mensaje y decida abrirlo. Entre las mejores prácticas destacan: extensión breve, de unos 50-70 caracteres, pero impactante a su vez, con un resumen de lo que encontrará en el interior y una propuesta de valor para el destinatario. Además, es importante que contenga un CTA curioso y amable, que invite a abrir el email y se corresponda con el contenido.

4. Remitente demasiado general

El remitente es otro de los primeros componentes en los que el usuario se detiene antes de abrir un email. Éste debe ser de confianza para él, por lo que es muy posible que remitentes como “Sucursal banco” o “Seguro ganador” obtengan una tasa de apertura muy baja por desconocimiento de quién está detrás de ellos. Las compañías deben optar por utilizar el nombre de la empresa y los individuos únicos, su nombre de usuario de email. Si ninguna de estas opciones es viable, lo más recomendable es emplear un nombre que el destinatario identifique fácilmente.

5. Mensaje SPAM

El SPAM es una de las grandes pesadillas de los profesionales dedicados al email marketing. Y es que, llegar automáticamente a la bandeja de “No deseado”, implica que la mayoría de los usuarios no van a ver nunca nuestro contenido. Una de las mejores formas de evitarlo es eludiendo mayúsculas, signos de exclamación, palabras prohibidas como “gratis” o “regalo” o HTML mal construido.

6. Pie de email inexistente

Los pies de email son los encargados de informar al usuario sobre la empresa que le contacta (nombre, CIF, dirección, teléfono…), el motivo de la recepción de ese email, y debe incorporar un enlace para solicitar la baja de la suscripción. Aparte de ser un elemento obligatorio por ley, el pie de email es un indicador de credibilidad, seguridad y transparencia de cara al usuario.

7. Diseño web (y sólo web)

Dirigir todos los esfuerzos de diseño a la versión desktop de un correo electrónico es un error porque cada vez hay más usuarios que utilizan el móvil para revisar sus emails. Por esta razón, es vital que éstos y las landing pages a las que dirigen sean 100% responsive y estén optimizados para todo tipo de pantallas y dispositivos. Lo más aconsejable es realizar varios test AB para poder comparar y quedarse con la versión mejor adaptada.

8. Frecuencia excesiva

Si los usuarios son reticentes a comprarnos, menos lo harán si les impactamos hasta la saciedad. El mejor antídoto contra esto es buscar los momentos clave, que suelen ser inmediatamente después del abandono y una y/o dos semanas después, en forma de recordatorio de cesta. Así conseguimos evocar el recuerdo de nuestra marca en la mente del usuario sin llegar a ser cargantes.

9. Pruebas abandonadas

Es importante revisar los emails antes de enviarlos, pero no sólo los de retargeting sino cualquiera que mandemos. Es probable que, si lo enviamos nada más terminar de redactarlo, se nos hayan escapado erratas o defectos de diseño. Lo mejor es mandar un correo electrónico de prueba tanto a nuestra dirección de email como a la de nuestros compañeros más cercanos. Cada uno puede contar con un proveedor de email diferente, que muestra los mensajes de forma distinta que los demás. De esta forma garantizamos que nuestro contenido se vea bien en cualquier servicio de email y que el ratio de apertura no sea bajo.

10. Resultados no comprobados

Puede suceder que, aún habiendo tenido en cuenta todo lo anterior, nuestro email siga sin obtener los resultados esperados. No hay por qué preocuparse, puesto que un correo electrónico nunca es 100% infalible. Para comprobar qué sucede o qué estamos haciendo mal, lo ideal es hacer un seguimiento de los emails enviados para revisar fallos y rectificarlos en el futuro.

Autor: Veinteractive
Twitter: @VeInteractiveES

 

 

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