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Qué aporta el email remarketing a tu estrategia digital

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Las campañas de email remarketing o de recuperación de carritos son una herramienta muy útil para cualquier profesional del marketing. Podemos definirlo como un sistema de emailing para hacer un seguimiento de los visitantes que se marchan de un sitio web sin haber realizado la acción deseada (normalmente una compra). Puede decirse que es una evolución del email marketing cuyo fin es devolver a los usuarios que han abandonado al proceso de compra, de forma que acaben efectuando la transacción.
 
Quizá en este momento no te parezca un recurso demasiado relevante pero si tenemos en cuenta que, según estadísticas propias de Ve Interactive, el porcentaje de abandono medio está en torno a un 90%, quizá veas el email remarketing con otros ojos. A continuación vamos a darte toda la información necesaria acerca de sus particularidades, al igual que unas buenas prácticas en el caso de que te aventures a ponerlo en práctica.
 

¿Por qué es importante el email remarketing? Diferencia con el email marketing

 
Pese a que pueda parecer obvio, sigue habiendo muchas personas que confunden el email remarketing con el email marketing. Nada más lejos de la realidad, ambos hacen referencia a cuestiones diferentes.
 

El email marketing es más similar a una newsletter, que es general e impersonal, como el envío de un email directo a clientes actuales o potenciales. En esta etapa, los expertos en marketing tienen poca información sobre los receptores. El propósito de este tipo de acciones es únicamente entregar mensajes promocionales. Las compañías, por lo general, recopilan una lista de direcciones de email de clientes o futuros clientes para enviarles mensajes directos con promociones.
 
Por otro lado, el email remarketing debe ser mucho más personalizado. Como los proveedores probablemente ya tienen información sobre los clientes de la primera etapa en la que los captaron, la emplean para enviar emails relevantes. Por ejemplo, cuando un consumidor compra un artículo en su primera visita, los vendedores le piden que complete un formulario con sus datos de contacto. Después, éstos utilizan esos datos para hacer sus campañas de email remarketing. El poder de esta técnica reside en que permite a los vendedores continuar la conversación con sus clientes. Es más, las estadísticas de Forrester Research revelan que el email remarketing puede generar casi cuatro veces más ingresos y 18 veces más beneficio neto en comparación con el email marketing, que emplea emails no segmentados.
 
En definitiva, mientras que el email marketing ofrece a los vendedores la oportunidad de promocionar sus productos al principio del proceso de compra, dirigiéndose a un espectro más amplio; el email remarketing posibilita a la empresa continuar con el negocio pero dirigiéndose a menos clientes, por lo que resulta más eficaz.
 

¿Cómo funciona el email remarketing?

 
El flujo del email remarketing comienza cuando se envía un email promocional en el que el usuario hace clic para ser redirigido a la landing page de la empresa. Después, éste navega por la página web y añade productos al carrito pero finalmente no efectúa la compra, abandonando el sitio web. Un tiempo más tarde, el usuario recibe un email recordatorio del carrito abandonado. Si le vuelve a interesar la compra, el usuario hace clic y regresa a la página para realizar la transacción.
 
Algunos expertos en marketing envían hasta cinco emails después de lanzar el de remarketing, ya que los consumidores pueden necesitar ese recordatorio de los artículos abandonados varias veces antes de efectuar la compra. Otros envían de uno a tres emails de remarketing después del abandono o de un período de inactividad. No obstante, hay que vigilar la frecuencia de estos emails para no resultar molestos para el usuario, lo cual veremos más adelante. En los últimos años, la modalidad que ha conseguido popularidad es el real-time remarketing, es decir, un envío de email remarketing a los pocos minutos de producirse el abandono del carrito, del formulario o de otra actividad, generando buenos resultados de apertura, clics y transacciones.
 

Tipos de email remarketing

 
Dentro de las tipologías de emails de remarketing, recogemos estas tres fundamentales:
 
Emails por abandono de navegación: estos emails intentan reconectar a los vendedores con los visitantes que abandonan su sitio web sin acción de compra, dando la oportunidad de convertir a los simples interesados en compradores reales. Este tipo de emails se crean en función del historial de búsqueda y navegación de los receptores, son personalizados y más segmentados que los de email marketing.
 
Emails por abandono de carrito: estos emails se tratan como un recordatorio de los artículos que los receptores han abandonado. Se envían a los clientes que añaden productos a su carrito de compra pero no realizan el checkout, con el objetivo de evitar el abandono definitivo.
 
Emails post-compra: después de completar la compra, los vendedores suelen enviar un email de “revisión” a los consumidores. Algunos de ellos les recuerdan lo que compraron anteriormente, otros son encuestas de satisfacción posteriores a la compra, etc.
 

Buenas prácticas en email remarketing

 
Por definición, el email remarketing restringe el volumen de usuarios a los que puede alcanzar. Sin embargo, en lugar de emails directos, los emails de remarketing llegan únicamente a los clientes cuya intención de compra es más alta. Los receptores de email remarketing son clientes actuales y potenciales que muestran una atención y un interés obvio previo en los productos y/o servicios del vendedor. En este caso, un argumento persuasivo sobre los artículos puede desembocar fácilmente en una compra.
 
El momento de envío de los emails de remarketing es otra cuestión importante. La empresa Experian Marketing Services estima que los emails enviados más cerca del momento del abandono tienen más probabilidades de incrementar los ingresos (real-time remarketing). En general, este intervalo suele estar entre 30 minutos y un día. Se sugiere que los emails de promoción y reactivación sean enviados a las 14:00h. todos los martes y jueves, pues son los días y la hora en la que, según sus estimaciones, existe un mayor ratio de apertura.
 
El contenido del email también debe ser considerado. Para los mensajes de abandono de carrito, los artículos que quedan en él deben mostrarse directamente en el email, ya que aumenta las probabilidades de compra. El botón de “continuar” del checkout debe presentarse en la mejor ubicación dentro del email, ya que es el elemento de llamada a la acción que conduce a la página de destino; al igual que la opción para las herramientas de transacción, como vía Visa, PayPal o Mastercard. Por su parte, el email de agradecimiento por una compra funciona mejor si se incluye algún tipo de incentivo para futuras compras.
 
La frecuencia es la clave. Experian recomienda que los emails por abandono de carrito se envíen, al menos, en dos ocasiones porque su informe muestra un aumento del 54% en los ingresos cuando se realiza el segundo envío.

Autor: Ve Interactive.

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